Achim Feige

Wie Sie Ihre Tourismusregion erfolgreich positionieren

Achim Feige ist Top-Managementberater und Markenspezialist, berät internationale Unternehmens- und Markenführer, um attraktive und außergewöhnliche Marken mit hohem Wert zu kreieren. Er ist Autor der Bücher Good Busines. Das Denken der Gewinner von morgen und BrandFuture: Praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgen. Darüber hinaus ist er gefragter Redner bei Konferenzen.

Was ist Ihre Definition von Marketing und welche Rolle spielt dabei die Markenstrategie?

Für mich ist die ursprüngliche Definition von Marketing die marktorientierte Ausrichtung aller Unternehmenshandlungen.

Die Marke hilft dabei hohe Preise durchzusetzen, Kunden zu Fans zu machen, die Kunden zur Weiterempfehlung zu animieren und vor allem für die Zukunft die passenden Mitarbeiter durch besondere Werte und durch einzigartige Positionierung anzuziehen.

 

Welche Basiselemente sollte eine Markenstrategie für eine Tourismusregion umfassen, um erfolgreich am Markt auftreten zu können?

Zum einen bedeutet Marke immer Versprechen einhalten. Versprechen hält man dann ein, wenn man im Rahmen seines Charakters, seiner Werte, seiner Besonderheiten, seiner besonderen Leistungen, die man anbietet, handelt.

Deswegen ist es wichtig, seine Positionierung auf Basis von Markenkernwerten zu entwickeln. Und diese spürt der Gast in Form von Spitzenleistungen in der Region, in der Gemeinde, in der Destination, im Skigebiet.

Wenn eine Region, wie zB Ischgl, sagt: „Wir sind der Ort, wo die Menschen am meisten Spaß haben können und wo der beste Après-Ski ist.“ Dann müssen die Leistungen auch zu den Werten und zur Positionierung passen. Wenn dann keine einzige Diskothek, Nightclub oder Après-Ski-Bar da wäre, dann hätte die Marke ein Problem.

 

Wie können sich kleinere Skigebiete und Regionen behaupten?

Jeder kann irgendwas Besonderes. Das soll er herausstellen. Kleine Gebiete können sich zB als Tages- und Familienskigebiet positionieren und sollten dahingehend entsprechende Angebote haben. Das fängt bei Parkplätzen, Restaurants, Kinderbetreuung etc. an. Es muss nicht immer angestrebt werden, das größte Skigebiet Österreichs zu sein.

Oder es muss nicht immer St. Moritz mit „schillernd“ sein. Sich zB nur mit Faktoren, wie Pistengröße oder Schneesicherheit zu positionieren greift zu kurz. Das ist keine Besonderheit. Das ist ein wichtiges kaufentscheidendes Kriterium und wird natürlich im Klimawandel wichtiger. Aber es ist nicht das einzige.

 

Was stellt den Tourismus, speziell die Bergbahnen, künftig vor besondere Herausforderungen?

Zum einen glaube ich, dass Skifahren zum Luxus wird. Rein preislich gesehen werden sich normalverdienende Familien eine Woche Skifahren mit Skikurs, Skiern, die ja immer mehr auch geliehen werden, kaum noch leisten können. Es ist sicherlich eine Herausforderung darauf zu antworten. Die Frage ist: Wie vermarkte ich eigentlich Luxus? Welche Angebot habe ich?

Der andere Punkt ist das große Thema Individualität und Funsportarten. Dazu zählen beispielsweise Freeriden oder Tourengehen. Der Skitourist wird individueller. Und das, was man am Berg macht, wird vielfältiger. Es ist wichtig dafür gute Angebote und Möglichkeiten zu schaffen, die einfach über digitale Anwendungen buchbar sind. Das ist sicherlich ein entscheidendes Kriterium.

 

Wie kann meine Marke helfen bestehende Gäste zu halten und die Gäste bzw. Kunden von morgen anzusprechen?

Eine Marke ist ein Vertrauensanker. Wenn ich einmal ein Restaurant, ein Hotel oder eine Destination gefunden habe, die ihre Versprechen hält und der ich vertraue und die mir dann vielleicht auch im Laufe des Jahres gute Angebote macht oder die mir auch über Apps mitteilt, dass jetzt wirklich die Sonne scheint und guter Schnee liegt, dann kann ich bedenkenlos mit einem Klick mein Wochenende buchen.

Hier ist die Marke in ihrer Vertrauenswirkung entscheidend. Es geht nicht darum, wo es günstig ist, sondern wo bekomme ich die Erlebnisse, die ich mir wünsche.

Und bei der Neukundengewinnung ist es so, dass man für die Menschen, die sich alle auch im Internet informieren, erstens dort auffindbar ist und zweitens dann den Gästen etwas Besonderes erzählt, was es nur in dieser Skidestination oder nur in diesem Hotel gibt.

Es reicht nicht, nur Bilder hinein zu stellen, die aussehen wie in jedem anderen Skigebiet. Es reicht auch nicht, nur mit einem großen Wellnessbereich und dem guten Gourmetmenü zu werben. Diese Dinge sind zwar toll, unterscheiden sich aber nicht vom Wettbewerber.

Bilder von schönen Landschaften oder schönen Hotels sind ein Mussfaktor. Die gibt es überall.

Das Hauptkriterium ist: Woran denke ich, was hat die Region? Die Suche des Gastes hat ganz verschiedene Motive. Die einen suchen nach Sportthemen. Langlaufregion zB ist ein großes Thema. Andere suchen Wanderwege. Andere suchen Philosophenpfade. Andere suchen ein breites Familienangebot. Es geht darum, zu schauen was man besonders gut kann und was man herausstellen könnte. Beispielsweise können wir sagen: Ok, wir stehen für Fun-Urlaube. Wir stehen für Langläufer. Wir stehen für Familien. Wir stehen für Luxus. Wir stehen für Askese. Wir stehen für zurück zur Natur…

Denn nur der, der ein Spezialist ist, kann in übergesättigten Märkten wachsen und überhaupt gehört werden. Die Empfehlung ist: Besondere Werte, eine besondere Bedeutung anbieten. Ansonsten kann man nur auf gut Glück hoffen.

 

Was sollten Destinationen im Marketing-Mix beachten? Welchen Platz haben traditionelle Medien?

Die Hauptwerbeträger sind die begeisterten Gäste, die ihre Ferienerfahrung weitererzählen und auf den zunehmend wichtigen digitalen Plattformen, wie Booking.com, Tripadvisor, Holidaycheck usw. kundtun. Seine bestehenden Kunden zu nutzen, dass sie über ihr Erlebnis authentisch und spannend erzählen, ist die Basis.

Die Weiterempfehlung ist am Ende die wichtige Werbung. Der wird geglaubt, dem schönen Prospekt nicht. Natürlich ist eine hervorragend gemachte Homepage wichtig und ein hervorragend gemachtes Search Engine Optimization Voraussetzung um gefunden zu werden.

Darüber hinaus sind unterschiedliche Kooperationen, je nach Zielgruppe mit verschiedenen Medien, entscheidend. Wenn ich ein Freeriding-Skigebiet bin, dann soll ich mich mit den Marken, die die Freerider lieben, verknüpfen und da Kooperationen eingehen. Ich finde die heutige breite Palette an Möglichkeiten Gäste, die man sich wünscht, anzusprechen sehr spannend.

Soziale Medien sind ein Schlüsselfaktor. Damit muss man umgehen können. PR, Reisemagazine, Spezialmagazine, Lebensstilmagazine sind spannend – sowohl online als auch offline. Die Gäste selektieren und holen sich Tipps über kuratierte Informationen. (LINK) zu Wikipedia einfügen).

Entscheidend ist es, spannende Geschichten von Mensch zu Mensch zu erzählen. Da helfen die sozialen Medien und Milieus, die man hier nutzen kann. Twitter ist gut. Facebook ist wichtig. Kooperationen mit Nischenmagazinen auch.

Marketing der Marken hat sich hin zu einem Marketing der massenhaften Nischen entwickelt. Sie müssen lernen verschiedene Nischen zu managen und den Gästen individuelle Angebote nach Jahreszeiten und nach Themen zu machen. Es wird kleinteiliger. Aber das geht über die sozialen Medien günstig.

Eine wichtige Veränderung im Marketing ist die Verkürzung der Dauer, wo der Gast sich beginnt zu informieren, bis er schließlich bucht. Deswegen sollte man immer zur Werbung auch ein Leistungsangebot haben.

 

Was möchten Sie zum Abschluss unseren Lesern mitgeben?

Ein guter Abschluss wäre: Die Regionen, die Mut zur Spitzenpositionierung haben, die wissen was ihr „Nur“ ist und nicht auch das machen, was alle Wettbewerber machen, werden langfristig erfolgreich sein. Es sind also diejenigen, die den Mut haben, nicht alles für jeden sein zu wollen und das, was sie besonders gut können, zu stärken.