Größte alpenübergreifende Sommer-Studie überrascht

Best Summer Resort of the Alps 2019

Die Ergebnisse der größten, alpenübergreifenden Sommer-Studie der Alpen „Best Summer Resort of the Alps“ wurden am 16.1.2020 auf der Zugspitze präsentiert. Veranstalter Mountain Management Consulting konnte dem Publikum etliche Überraschungen präsentieren.

Wenn Mike Partel, Geschäftsführer von Mountain Management Consulting etwas in die Hand nimmt, dann kommt immer etwas Wertvolles für die Branche – sprich Hilfestellungen für die Positionierung – heraus. So auch bei der ersten Sommer-Studie von Juni bis Oktober 2019 unter 37.055 Gästen von 52 ausgewählten Top-Gebieten der Alpen (A, CH, D und I), die ein Pendant zu den seit 2010 regelmäßig im Zweijahres-Rhythmus durchgeführten Winter-Studien „Best Resort“ darstellt. Als Grund dafür gibt Partel an, dass jetzt der richtige Zeitpunkt war, auch für den Sommer eine Zustandsanalyse mit praktikablen Vergleichswerten durchzuführen, zumal das Thema „Ganzjahresdestination“ eine fixe Größe in der Branche geworden ist.

Zentrale Befragungsinhalte der Studie waren die wichtigsten Kriterien bei der Destinationswahl sowie die Zufriedenheit in 22 verschiedenen Kategorien. Darüber hinaus wurden das Preis-Leistungsverhältnis, die Loyalität sowie die Weiterempfehlungsrate (NPS) untersucht. Ein weiterer Schwerpunkt wurde auf die Aktivitäten, welche Gäste in ihrem Urlaub ausüben, gelegt. Spezielle Fragen zu Themen wie Nachhaltigkeit, Nutzung sozialer Medien, Online-Buchungsverhalten etc. komplementierten den Fragebogen dieser Studie. Aufgrund der hohen Teilnehmerzahl und des aufwändigen Studiendesigns bietet die Studie äußerst aussagekräftige und aufschlussreiche Erkenntnisse für die Weiterentwicklung alpiner Sommer-Destinationen. Speziell durch die Gegenüberstellung mit den Daten der seit 2010 durchgeführten Winter-Studie „Best Ski Resort“ konnten sehr spannende Quervergleiche angestellt werden. Unter anderem wurden folgende wichtige Erkenntnisse von Mountain Management Consulting, präsentiert:

Zentrale Erkenntnisse der Studie

1. Das wichtigste Entscheidungskriterium für die Wahl einer Sommerurlaubdestination in den Bergen ist das Naturerlebnis! Ein Hinweis vielleicht, dass man im Winter hierauf etwas zu wenig eingeht…
2. Die 3 meist ausgeübten Aktivitäten, welche die befragten Gäste in der besuchten Destination betreiben, sind Wandern (71,9 %), Ruhe und Erholung (46,5 %) sowie Mountainbiken (16 %).
3. Familien mit Kindern bilden mit über 40 % den höchsten Anteil an Sommergästen. Im Winter ist man etwas mehr mit Freunden und Bekannten unterwegs.
4. Knapp 70 % der Sommergäste bezeichnen sich als „Aktiver Typ“ (Lust auf Bewegung); gut 30 % als „Gemütlicher Typ“ (Entspannung/Erholung).
5. Die Zufriedenheit der Sommer-Gäste liegt in allen 5 Befragungsländern über den Winterwerten!
6. Über 30 % aller befragten Gäste verbringen mehr als 10 Tage ihres Sommer- bzw. Herbsturlaubs in Bergregionen, 40 % bleiben über 7 Tage am Stück (Winter 19 %).
7. Im Sommer verzeichnen die Gebiete im Schnitt 40 % neue Gäste, im Winter „nur“ 30 %.
8. Frauen dominieren im Sommer – anders als im Winter! Das Durchschnittsalter liegt etwas höher.
9. Das Preis-Leistungsverhältnis wird im Sommer um 5 % besser bewertet. Das kann u.a. an den Leistungen der Sommercards liegen…
10. Bei den Auswahlkriterien liegt Freundlichkeit/Herzlichkeit mit 39 % an dritter Stelle und spielt eine größere Rolle als im Winter (30,8 %), hingegen hat das gastronomische Angebot eine geringere Bedeutung (20,4 % gegenüber 24,3 %). Ein attraktives Kinderangebot ist allerdings doppelt so wichtig (21,7 % zu 10,8 %).

Generell werden die 52 Top-Gebiete mit einem Durschnitt von 8,43 auf der 10-teiligen Bewertungsskala (10 = Top) sehr positiv bewertet. Die Differenz zwischen dem am besten und dem am schlechtesten bewerteten Gebiet liegt sehr eng beieinander. Der Unterschied beträgt gerade einmal 12 %! Die am höchsten bewerteten Gebiete waren Seiser Alm (I), Serfaus-Fiss-Ladis (A) und Gröden (I). Auf ein tatsächliches Ranking wurde seitens der Projektleitung bei dieser ersten Studie bewusst verzichtet, allerdings wurden die Top Ten (in alphabetischer Reihenfolge) in den 22 abgefragten Kategorien präsentiert.

Der Weg stimmt

„Es gibt natürlich immer „Luft nach oben“. Aber es scheint, dass die teilnehmenden Gebiete auf dem richtigen Weg sind, Gäste verstärkt auch im Sommer – mit attraktivem Angebot – gewinnen zu können. Wahrscheinlich spielen hier die doch sehr verbreiteten „Sommer-Cards“ (all inklusive) keine unwesentliche Rolle! Inwiefern die Bergbahnen schlussendlich profitieren können, hängt stark von der Abdeckung der Wertschöpfungskette ab“ so Mike Partel. Vermutlich wird es ohne zu schaffende bezahlbare Angebote nicht wirklich funktionieren.

Ebenso wurde durch die Darstellung des „Performance Monitors“, ein Tool, in welchem die wichtigsten Auswahlkriterien der Zufriedenheit gegenübergestellt werden, deutlich, dass eine klare Positionierung/Differenzierung am Markt stattfindet. Speziell bei jenen Gebieten, die klare Schwerpunkte, wie z.B. im Bereich Mountainbike, gesetzt haben, ist dies sehr gut erkennbar. Durch die Folgestudie im Sommer 2021 wird man sehen, ob und welche Entwicklungen erkennbar sind.

Wie stabil sind die Zufriedenheitswerte?

Als Studienbegleiter fungierte wieder Kurt Matzler, Professor für strategisches Management, an der Uni Innsbruck und wissenschaftlicher Leiter des Executive-MBA-Programms am MCI Innsbruck. Der Marketingexperte hob in seinen Statements hervor, dass der Sommer insgesamt um 5 % besser bei den Zufriedenheitswerten abschneide (8,43 gegenüber 8,01) und dass der Wintergast, der dann auch im Sommer in dieselbe Destination kommt, tendenziell zufriedener sei. So gesehen wäre es ratsam, dem Wintergast gezielt das Sommerangebot schmackhaft zu machen.

Das größte Potenzial der Differenzierung sieht Matzler derzeit vor allem über das Kinderangebot.

Auch einen Rat hatte der Professor parat: Man sollte sich die Frage stellen, wie stabil eigentlich solche Zufriedenheitswerte im Einzelnen sind? Es gäbe nämlich teilweise große Schwankungen innerhalb der 22 Kategorien – auch wenn der Gesamtwert recht gut ausfällt! Einige Topwerte allein sollten daher noch nicht beruhigend wirken. Man soll sich die schwachen Werte unbedingt genauer ansehen! Als Tendenz sei festzustellen: Je höher die gewertete Gesamtzufriedenheit ist, desto höher ist auch die Konsistenz der Qualität und die Schärfe des Profils! Die Gäste, die kommen, wissen, was sie erwarten können.

Weiterempfehlungsrate und Gästedichte

Die Weiterempfehlungsrate (NPS) liege im Sommer mit durchschnittlich 59,1 % ebenfalls höher als im Winter mit ca. 42,5 %, so Matzler weiter. Manche Destinationen wie Alta Badia, Kronplatz oder Seiser Alm bzw. Serfaus-Fiss-Ladis erzielen hier sogar Spitzenwerte mit über 70 %, was mit Marken wie Apple vergleichbar ist. Selbst die Ergebnisse der jeweiligen Erstbesucher rangieren mit 51 % NPS relativ hoch (Winter „nur“ 25 %). Das heißt, dass der Sommergast viel aktiver weiterempfiehlt!

Zwei Drittel der Gäste geben an, dass sie innerhalb von 3 Jahren sicher wiederkommen wollen! Mit zunehmendem Alter steigt die Loyalität.

Eine spannende Frage war schließlich auch jene nach der Gästedichte: „Sind zu viele Gäste im Gebiet?“ beantworteten 23,4 % mit Ja – im Vergleich dazu im Winter 33,1 %: Es dürfte also nicht so ein zentrales Thema im Sommer sein. Aber, wenn der Gast das Gefühl hat, es seien zu viele Leute im Gebiet, dann wirkt sich dies sofort in den Zufriedenheitswerten sowie den Weiterempfehlungsraten negativ aus.

Bildnachweis:
Beitragsbild: Serfaus-Fiss-Ladis, Erlebnispark Hög auf 1.829 m mit dem ersten Speicherteich Österreichs, der auch als Badesee genutzt werden darf. (c) Foto Müller
Weitere Bilder: (c) Christian Payer